mei 19 2010
Briefing tekstschijver
Soms hebben opdrachtgevers moeite om te briefen hoe ze het liefst een tekst geschreven willen zien. Soms niet. Op basis van onderstaande (duidelijke en tegelijkertijd ook een beetje warrig zoekende) briefing werk ik op dit moment aan een jaarverslag. Met angst en beven. Hoe nadrukkelijk, inhoudelijk, sterk, geloofwaardig, open, creatief, spontaan en kritisch gaat dit aflopen?
Briefing toonzetting tekstschrijver
Voor wat betreft de schrijfstijl, onderstaand de aandachtspunten om in de stijl van copy terug te laten komen.
Realistisch, open en eerlijk.
Geloofwaardig, vanuit een stuk bewijslast beschreven. Graag niet te reclamisch omschrijvend laten zijn met teveel bijvoeglijke naamwoorden, maar een stuk bewijslast meenemen.
Persoonlijk, bijvoorbeeld door het citeren van mensen, en het verbinden van schrijvers aan een stuk tekst. Dus teksten verbinden aan mensen door testimonials, of teksten waarin mensen worden geciteerd, of teksten met als afsluiting de naam van een schrijver, oid. Geen anonieme schrijfstijl.
Persoonlijk, door ook verhalend te vertellen. Uitnodigend om het door te vertellen, weg te lezen als een meeslepend verhaal, een belevenis, een jongensboek.
Lezersgericht; dus niet vanuit de organisatie geschreven, maar vanuit de lezer.
Eerlijk en oprecht, door het vermijden van lange opsommingen wat allemaal zo goed gaat, of wat we allemaal zo goed doen, en keuzes te maken in wat je wilt vertellen; een beknopte boodschap.
Nieuwsgierig, door prikkelende openingen, die je een verhaal intrekken. Niet te voor de hand liggend en te cliché, maar eerder met een spannende stelling of een vraag die niemand durft te stellen. Iets wat je niet direct verwacht, zoals ook wij zijn, met als kernwaarde nieuwsgierig. Dat betekent vragen stellen waar de klant zelf nog niet aan had gedacht maar wat wel relevant is. Dat moet ook uit de schrijfstijl blijken.
We zijn flink aan het zoeken naar een nieuwe tone-of-voice. Journalistiek onafhankelijk, zakelijk – strategisch maar toch spontaan – humoristisch – concreet (niet te speels), visionair ondernemend gedurfd, maar toch ook hier en daar met de nodige nuance. En heel realistisch, heel eerlijk en open, en heel erg op de mens.
We zien graag de stijl op het scherpst van de snede. De intro’s mogen direct naar het probleem – met alvast direct wat ongezouten uitspraken, om meer het artikel ingetrokken te worden. Stevigere kernstatements, die direct vol tegenin de heersende opinie gaan, of die je niet verwacht.
Met feitelijkheden en concrete voorbeelden. Met cijfers, die het probleem écht duiden. Het moet qua tone-of-voice niet te speels. Niet te "soft", de échte issues die spelen in de markt, de inhoud vanuit klantrelevantie.
Ook belangrijk is niet het vertrekpunt ‘geschreven vanuit ons’. Primair is het een boekwerk over de marktontwikkelingen, belangrijke gebeurtenissen in de markt, en die zaken waar de klant ’s nachts van wakker ligt. Uiteindelijk geven daarop een visie, en positioneren we ons als opinieleider, toonaangevend, autoriteit.
Klantrelevantie moet bovenaan staan. Met spannende insteek graag, echte journalistiek. Vanuit de inhoud en zakelijk gedreven. Lekker stellig.
Qua toonzetting tot slot: graag denkend vanuit de positionering, als de wijze waarop we de organisatie willen neerzetten. Kritisch, niet cliché, spanning oproepend, humor, en inhoud.
Uitgangspunt is een nadrukkelijk inhoudelijk sterke uiting, geloofwaardig en nieuwsgierigheid prikkelend, die ons neerzet als een autoriteit. Geen standaard jaarverslag, maar met openheid en eerlijkheid door openhartig een verhaal te delen.
Niet hoogdravend, maar toegespitst op de doelgroep en vooral met een praktische inslag.
Onze kernwaarden zijn nieuwsgierig, daadkrachtig en betrokken.
Niet arrogant. Insteekwijze vanuit de markt en de klant, vanuit het startpunt van de lezer. Dus echt vraaggericht. Het dient een nieuwswaardige, geloofwaardige uitstraling te hebben, dat kennis van klanten, markt en het vak uitademt in vormgeving, redactie en beeldkeuze.
Met een vleugje creativiteit en spontaniteit.
Eerst: welkom terug, al was je al een aantal dagen uit Portugal terug las ik. Mooi daar, zo te lezen?
Daarnaast: ben zeer benieuwd naar dit jaarverslag. Lijkt me erg lastig, je kunt uiteraard prima een groot aantal kernwaarden/eigenschappen in een tekst terug laten komen, maar als er (bijvoorbeeld) wordt gesteld dat het zowel persoonlijk (”als een jongensboek”) moet zijn en zowel zakelijk, lijkt me dat de klant toch iets duidelijkere keuzes moet maken..zeker als er nog een stuk of 20 termen genoemd worden. Heb je overwogen om dit aan te geven, of was daar geen kans voor? (Of vind je dat misschien helemaal niet nodig).
Groet, Jeroen
He Jeroen, thx, het was een prima weekje! Maar voor echt mooi weer moet je vandaag de dag toch in Nederland zijn ;-)
Ik heb de briefing uiteraard zorgvuldig doorgenomen en aangegeven dat ‘echte journalistiek’ een onafhankelijkheid impliceert waar in dit geval natuurlijk geen sprake van is. Ook is humoristisch en creatief in het licht van niet te speels en niet te soft een spannend gegeven.
Qua toonzetting hebben we vervolgens besproken dat het niet zo lollig moet als RTL Boulevard, maar het best wat toegankelijker mag zijn dan Binnenhof. Denk Pauw en Witteman maar dan iets verleidelijker/aantrekkelijker. Om te besluiten dat als we een beetje de tone-of-voice zouden kunnen benaderen van DWDD, dat we dan een eind in de gewenste richting zouden zitten.
Zo pratend ontstaat er een steeds beter beeld van de wens, en andersom weet de opdrachtgever ook meer over wat ik denk dat mogelijk/haalbaar is.
Het spannendst nu voor mij is: als ze straks roepen dat het te creatief/spontaan/persoonlijk is, dan hebben ze gelijk. Als de reactie komt dat het te weinig creatief/spontaan/persoonlijk is, dan hebben ze ook gelijk.
Daar staat dan wel weer tegenover dat als de reactie komt dat het perfect is, dat dat dan ook weer klopt.
Wie nog dacht dat tekstschrijven geen spannend beroep is…
;-)
Opdrachtgevers overvragen per definitie. Willen meestal schaap met zeven poten, twee koppen en drie staarten. Kunst van adviseurs is om hen al in de diagnosefase te helpen door de de vraagstelling (oplosbaar!) te brengen tot: schaap met vijf poten.
Als dat om welke reden danook niet lukt: opdracht niet aanvaarden; of aanvaardde opdracht -zonder fee- teruggeven.
Good luck.
Hey Tim,
Dat is me een waslijst zeg. Komt zo uit een studieboek volgens mij. Ik kan me voorstellen dat er wat zweetdruppels bij je opkomen zetten. Wat dacht je ervan om een stukje tekst in twee varianten te schrijven. Pakweg 500 woorden. Vraag dan de klant welke richting het meest aanspreekt. Bedenk – jij weet dat vast als geen ander – dat klanten vaak een andere vorm van humor waarderen dan jij. Of onder creativiteit wat anders verstaan dan hun leidinggevende of ondergeschikte. Valkuilen dus. In elk geval: succes Tim!
Rob Elbers
Dag Tim,
Goed te horen dat je het naar je zin had, en dank voor je toelichting. Ik ben benieuwd naar het vervolg, succes!
Het uiteindelijk resultaat staat hier: http://realpages-v2.nexwork.nl/product.aspx?productid=ee352dcb-15a5-403c-9925-323cb2777b97
Jouw opdrachtgever vraagt veel, heel veel. Maar ook het onmogelijke, nml. een schrijfstijl ‘liefst op het scherpst van de snede’. Een overtreffende trap die naar mijn weten nog niet bestaat. Ook niet in spannende jongensboeken.
Sterkte dan maar en houd de verbandtrommel binnen handbereik!
groets
Anne
Lijkt me typisch een gevalletje: weet niet zo goed wat ie wil. Ik betwijfel of het deze opdrachtgever had geholpen, maar voor andere opdrachtgevers biedt mijn lijstje aandachtspunten misschien uitkomst: http://tekstinbeeldmaastricht.com/2011/02/28/hoe-geef-je-je-tekstschrijver-een-goede-briefing/