okt 27 2009
Communicatieplan schrijven
Onlangs probeerde ik iemand de meerwaarde van een communicatieplan uit te leggen. De toegevoegde waarde behoeft deels geen betoog. Je ordent in een communicatieplan allerlei communicatiemiddelen, benoemt expliciet wat voor welke doelgroep het meest geschikt is. Je voorziet in te zetten communicatiemiddelen van een planning. Budgetteert, stelt doelen, dwingt een organisatie eens stil te staan bij missie, visie en doel.
Tot zover duidelijkheid alom. Waar ik wat mee worstelde was hoe ik nu de winst van een sterk concept het best kon uitleggen. (Of: Het praktische voordeel van een rode draad; ter ondersteuning van de centrale communicatieboodschap in één zin.) Een vijfjarig klasgenootje van mijn zoon bracht de verlossing.
Lieve Tim
Tim jr. werd uitgenodigd voor een verjaardagsfeestje. Nu zijn de mogelijkheden om vijfjarigen te vermaken enorm. Vandaar dat ouders regelmatig kiezen voor een thema. In dit geval betrof het een ridderfeest. Het fijne van een thema voor een kinderfeestje – net zoals een doordacht concept in een communicatieplan – is dat het creatieve stress weghaalt.
– De uitnodiging is zo klaar: zwaardje erop, misschien een prinses, een draakje, paard, harnas.
– Over het thema van het bijbehorende verkleedpartijtje hoef je niet meer na te denken.
– Wordt het Wii’n, zwemmen, bowlen? Nee, het is een ridderfeest, dus de kinderen gaan creatief zelf zwaardjes maken, kastelen bouwen en elkaar in elkaar timmeren maar. Niet koekhappen, maar ringsteken.
– Appeltaart, kersenvlaai? Keep it simpel: gewoon de bakker vragen om een suiker- en kleurstoftaart met een leuke tekening van een ridder of kasteel erop.
– Een cadeautje / aardigheidje om nog mee naar huis te nemen? Nog een zwaard natuurlijk. Kleurpotloden en kleurplaat met flink wat draken en prinsessen is ook top.
Goed voorbeeld communicatieplan?
Ik wil het niet oversimplificeren. Een thema, of concept, als hart van een communicatieplan is uiteraard andere koek dan een ridder-, piraten-, of etc.-themaatje. Toch: voor de uitvoerende communicatiemedewerker heeft het bijna exact dezelfde organisatorische voordelen als voor de voorbeeldouders.
Voordelen voor ‘de zender’
Neem Tele2 met Born to be cheap. De taalkundige verwarring grappig uitbuitend rammen ze die goedkope schapen er goed in bij een brede doelgroep. Staan ze straks op een beurs, hoeft de communicatiemedewerker of de standbouwer niet lang na te denken over hoe ze daar de aandacht op zich kunnen vestigen. Willen ze iets maatschappelijk verantwoords gaan doen via sponsoring is er vast nog een schapenras ergens dat dreigt uit te sterven. De dienstdoende copywriters*1 kunnen met tal van verwijzingen naar zwarte en andere schapen ook hun lol op. Screensavers, wallpapers, koffiemokken, muismatten met groen gras. Een personeelwervingscampagne op de Dam? Een schaap kan de was doen.
Voordelen voor ‘de ontvanger’
De kracht van een conceptueel verantwoorde kapstok is voor de doelgroep (waar het uiteindelijk om te doen is) al net zo groot. De communicatiemiddelen zijn makkelijk herkenbaar. De boodschap blijft door multimediale herhaling beter hangen. In sommige gevallen – denk aan Cup-a-Soup, Centraal Beheer, of de inktvip buffelende KPN – worden je uitingen zelfs iets om naar uit te zien. In andere gevallen beklijven ze simpelweg beter. Om over de voordelen voor de interne communicatie – die toch het draagvlak moet vormen voor de externe communicatie – nog maar te zwijgen.
Wat een lang verhaal is dit…
Poeh. Wat een boel tekst. En dat voor een tekstschrijver. Had dit alles niet in één zin gekund? Vooruit, ik zal een poging boordevol jargon wagen. De functionele meerwaarde van een thema of concept in een communicatieplan is dat het enorm bijdraagt aan efficiency en effectiviteit in de uitvoering van de communicatieve doelstellingen. Of anders gezegd: een beetje concept*2 maakt communicatie voor alle betrokken partijen al snel een stuk feestelijker.
*1 Over hoe je een concept tekstueel doorvoert, heb ik hier ooit eens wat geschreven: http://tekstschrijver-tim.nl/2008/08/12/concept-matig/
*2 Concepten hoeven niet grappig te zijn. Aan een abstract, droog of stijf zakelijk concept kun je in de uitwerking net zoveel plezier beleven.
[…] Nu tien gratis tips om moeiteloos krachtige titels te schrijven; verplichte kost voor iedere tekstschrijver (in de dop)!Meer over titels: Actuele tijdloze titelsEn zelfs nog een: Spoedcursus koppensnellenNieuw: 20 tips voor openingszinnen!Handleiding hoe schrijf ik een artikel voor de nieuwsbrief?Communicatieplan schrijven. […]
Als collega-tekstschrijver ga ik bijna automatisch met je mee in wat je hierboven schrijft. Wat ik me ineens afvraag, is: is er ook wetenschappelijk onderzoek dat dit standpunt ondersteunt, met andere woorden, is het effect op efficiency en effectiviteit in de uitvoering al eens onderzocht? Ben ik benieuwd naar …
Zonder doel kun je geen doelpunten maken, zei een wijsgeer ooit eens. Dat gaat hier ook wel een klein beetje op in mijn ogen. Niet helemaal, want soms kun je per ongeluk natuurlijk wel prima scoren met communicatie. En soms kun je ook heel doelgericht scoren zonder overkoepelende creatieve strategie.
Dat gezegd hebbende: uit een onlangs onder kinderfeestjes organiserende ouders gehouden onderzoek blijkt…
;-)
Ik heb geen idee of het ooit onderzocht is. Mijn ervaring leert in ieder geval dat ik het prettig werken vind. En alle pr-, communicatie-, tekst-, reclame-, marketing-, ontwerp- en vergelijkbare bureaus die ik ken, vinden het bijdragen aan efficiency en effectiviteit. Ook aan de kant van de opdrachtgevers kom ik uiteraard uitsluitend figuren tegen die geloven in de kracht van een sterk concept.
<- Waarmee niets bewezen is. De bureaus geloven in hun product en de opdrachtgevers die geen heil zien in een doordacht thema ken ik niet (want die bellen me niet).
Empirisch vaststellen of mijn onderbouwing klopt, lijkt me dan ook óf onzinnig (denk aan die wijsgeer), óf onbegonnen werk als je het écht goed zou willen meten. Dus niet onderzoeken aan de hand van flauwe enquetes, maar met stopwatch naast de communicatiemedewerkers en resultaatmeting op alle denkbare KPI’s.
FCUK wéér zo’n lang verhaal…. sorry…. Wat ik eigenlijk wil zeggen is:
Goeie Anne, dat vraag ik me ook af. Heeft iemand een bruikbaar antwoord op Anne’s vraag?
Ik heb geen antwoord op Anne’s vraag, maar wel even een andere opmerking. Zouden ze het nut van een communicatieplan niet op het HBO ook op deze manier kunnen uitleggen? Ben na het lezen van dit stuk meer overtuigd dan na het horen van college’s hierover van docenten die zelf niets weten over communicatie en tekstschrijven.