mei 23 2012
Hit me baby?
Doe jij je klanten genoeg pijn? Anders kopen ze niets bij je… Zo kopt (en dreigt) Aartjan van Erkel gisteren op zijn blog. Leuke insteek, prikkelend ook, maar *veel* te kort door de bocht. Ik ben het niet geheel met Aartjan eens – een zeldzaamheid overigens – en jij kunt dat beter ook maar niet zijn. Anders kopen klanten straks niets bij je!
Â
Wat ontbreekt eraan?
Een heldere uiteenzetting over waarom, en in welke gevallen, het benoemen van pijnpunten juist *niet* werkt, vind je bij Suzanne Meijles. Hiero: http://www.tekstblog.nl/welk-intro-werkt-in-wervende-tekst/
De essentie van haar boodschap: koffie of een biertje verkoop je niet met het expliciet benoemen van pijnpunten. Bij sommige producten (denk aan Olvarit) of diensten (neem een sportclub) stimuleer je aankoopbeslissingen niet met die dode baby’s of ranzige lijven die Aartjan opwerpt.
Wat ontbreekt in zijn geïnspireerde pleidooi is die nuance. Kies je voor de probleem–oplossingstructuur in je tekst of de doel–middelstructuur? In het eerste geval, *mag* verleiden met tekst soms wel ‘pijn’ doen, de voorbeelden van de brandblussers zijn goed gevonden.
Toch zou Ogilvy, op wie de post zich beroept, het niet integraal eens zijn met de rest van de strekking van het artikel. Ogilvy komt uit Carnegie’s school die waarschuwde voor het negatieve effect van negatieve formuleringen op sales.
En als Ogilvy er dan toch bij de haren bijgesleept wordt… Hij stelde inderdaad: “The consumer is not a moron, she is your wifeâ€. Maar dat deed ie niet om haar te mishandelen.
Je kunt in een eerste kennismaking niet iemand direct ten huwelijk dreigen, met een probleem-oplossingvoorstel. “Weet je wel hoe ellendig jouw leven wordt zonder goede partner! En nu met mij trouwen dus, hup, hup.“
Ook bestaande relaties vragen in de regel om wat meer tact. Ik *verleid* mijn vriendin niet om geld aan die vakantie uit te geven door haar pijn te doen, of te dreigen met een scheiding, kleiner huis en minder geld.
<- En hoewel ik dol ben op testen, test ik deze stelling voor de zekerheid ook maar even niet ;-)
Wat werkt wel?
Net zomin als er één ‘beste’ cola of spaghettisaus bestaat, http://www.ted.com/talks/malcolm_gladwell_on_spaghetti_sauce.html, bestaat die ene ideaalformule voor sales ook niet. Klanten *gunnen* je werk omdat:
– je bewezen effectief bent
– ze familie van je zijn
– je ze bang hebt gemaakt met dode baby’s
– ze niet beter weten en afgaan op je blauwe ogen
– ze het gewoon wel leuk vinden om met je te werken
– ze weten dat je in nood zit en die opdracht kunt gebruiken
– je dezelfde humor hebt
– ze lui zijn en geen zin hebben jouw werk te vergelijken met dat van topschrijvers
– etc, etc. (hier 20 betere criteria om een tekstschrijver op te selecteren: http://tekstschrijver-tim.nl/2011/01/26/freelancematch/#comment-8061)
Misschien moeten we daar beginnen? Helder krijgen wat voor relatie je hebt met die ander? Vervolgens methode Meijles erop loslaten. En dan per geval bepalen wat het beste werkt: met zachte hand verleiden, de pijnpunten subtiel verpakken in USP’s, of doodsangst aanjagen.
Het is maar net aan wie je iets hoopt te verkopen…
Ik hoop in ieder geval niet dat ik gebeld word door angsthazen die vinden, op basis van een slecht onderbouwde post van de verder terecht gezaghebbende (en kundige) Aartjan, dat ik hun klanten eens flink bang moet gaan maken.
@Aartjan, stel jij ze – als aanstichter van dat telefoontje straks – vast even gerust dat de soep niet *altijd* zo heet gegeten hoeft te worden?
Ik hoop dat de verder terecht gezaghebbende en kundige Aartjan en jij nog door een deur kunnen, maar dat lijkt me wel na alle tussenhaakse toevoegingen ;-)
Tuurlijk heeft Aartjan gewoon vet kort door de bocht geredeneerd.
Die jongen is toch niet heilig ofzo?
Verder leuk stuk! Vooral met die redenen waarom klanten je werk gunnen ben ik het eens ;-)
Bah, typefout, haal je m er ff uit?
Done! (hop! ;-)
En Aartjan is niet heilig, maar wel een original guru.
Inderdaad gaat Aartjan een beetje (heel erg) kort door de bocht. Trouwens dat voorbeeld van die brandblussers is ook twijfelachtig. Hangt er grotendeels vanaf wie je doelgroep is. Het maakt nogal een verschil of je jezelf richt op de nietsvermoedende particulier die nog overtuigd moet worden van het nut of een wederverkoper.
Ik denk dat je vooral ‘hoop’ in je boodschap moet stoppen. Dat kan met een op het eerste gezicht negatieve boodschap, zoals mijn boek ‘De zeven zonden van verkopers’ (de hoop zit hem erin dat wanneer je die zonden niet begaat, het succes aan je voeten ligt) of een positieve ‘7 geheimen van verkoopsucces’.
Interessant stuk, goede verwijzingen ook naar aanvullende bronnen en inzichten. Heel waardevol, veel dank!
Mijn ervaring is dat stevig aangezette artikelen de meeste lezers, respons en bereik krijgen. Er vallen meer kwartjes door en het levert meer discussie op. Beide zijn precies waar ik in geinteresseerd ben.
Anders hadden jij en ook Michel Hoetmer http://succesinzaken.com/2012/05/23/bangmakerij-werkt-dat-in-de-verkoop/ misschien niet zulke interessante artikelen in reactie op mijn stuk geschreven.
De reden dat ik het benadrukken van pijn, angst en problemen wil promoten, is dat veel bedrijven die een pijn/angst-propositie of -product hebben daar vaak niet zo veel mee doen.
Denk bijvoorbeeld aan tekstschrijvers die op hun websites vaak wel vertellen waar ze goed in zijn (ze schrijven verrassend genoeg bijvoorbeeld bijna allemaal ‘heldere teksten’) maar niet zo vaak beginnen met het probleem dat zij oplossen (Krijgt u ook veel te weinig respons op uw mailingen? Levert uw website te weinig leads of bestellingen op?).
Wij Nederlanders vertellen graag een positief verhaal heb ik de indruk (waar trouwens niets mis mee is), maar deinzen soms terug voor het schetsen van gevaar, risico en enge dingen. Terwijl tal van psychologische onderzoekers hebben gerapporteerd dat daar een 2 keer zo sterke gedragsprikkel van uitgaat. Persuasiviteit zit hem soms in het omdraaien van dingen, en daar mogen we best wat vaker gebruik van maken.
De negatieve formuleringen waar Carnegie tegen waarschuwt hebben trouwens zo te zien meer te maken met het gebruik van ontkenningen (niet, geen), en dat is wel heel iets anders dan ik bedoelde. Lijkt me dus beside the point? Maar ik zal hem nu toch eindelijk eens gaan lezen :-)
Verder eens met je nuanceringen.
It depends… ;-)
Goede nuancering van de nuancering, thx @Aartjan. Ging mij inderdaad meer over gekozen structuur, minder om positief versus negatief woordgebruik. Dat is een ander onderwerp. Hoewel…
Misschien kunnen we eens onderzoeken in hoeverre de Carnegie’s van de oude wereld de plank missloegen, in die gevallen waar een probleem-oplossingsstructuur de voorkeur heeft.
<- Carnegie = sowieso goed leesvoer.
Desmond Morris – nog zo'n oude / deels achterhaalde – held uit het verleden die je gelezen moet hebben, heeft het in de Naakte Aap ook over de functionele voordelen van expliciete waarschuwingssignalen. http://www.bol.com/nl/p/de-naakte-aap/1001004004725288/ (was iets met borsten, reclame en koplampen van auto's… vergeten hoe/wat precies – zal nog even uitzoeken ;-).
O Aartjan en Tim. Ik tweet net dat wij Kiezels ALTIJD naar jullie luisteren. Avant la lettre zelfs. Want de afgelopen weken (al vóór de blogpost van Aartjan dus) zijn wij bezig met onze homepage en worstelen we met pijn of geen pijn. Ik heb moeten praten als Brugman om mijn compagnon Maria ervan te overtuigen met de pijn te beginnen. Met Suzannes post als argument, stemde ze ermee in. En toen stond er een tijdje dit:
*Je website trekt wel bezoekers, maar die lijken te verdwalen of haken af. Ze vinden niet wat ze zoeken en kopen bij een ander. Het blijft bij eenrichtingsverkeer. Bijna niemand voelt zich aangesproken.*
*Dat, of: Kiezel Communicatie. *
*Wij helpen je de link te leggen met je lezer. Je gaat in gesprek met je bezoekers. Die worden klant en blijven klant.*
(En daarna nog wat meer over onze geweldige voordelen en onze belangrijkste producten en diensten).
Maar ja, toen sprak ik met Tim en begon ik weer te twijfelen. Maria was altijd blijven twijfelen en was zó om. Tim schrijft ook over ‘de pijnpunten subtiel verpakken in USP’s’. Dus nu zijn de eerste zinnen weer weg en proberen we te verleiden met verpakte pijn. Voor nu. Maar ja, daar komt Aartjan weer door de bocht met ‘Denk bijvoorbeeld aan tekstschrijvers…’ en je begrijpt het, ik twijfel alweer. Misschien moeten die eerste zinnen toch weer terug. Of misschien moet het nog weer anders.
Hm, daarover nadenken doet al behoorlijk pijn… Zal ik Aartjan inhuren? Of Tim?
Haha, daar scoor jij weer een punt Aartjan.
Maar de kop van TekstschrijverT was leuker.